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Business Underdogs

Steve Jobs
Eine widersprüchliche Ikone

Steve Jobs
Eine widersprüchliche Ikone

Studienabbruch, Drogenerfahrungen und ein manischer Charakter – eigentlich die besten Voraussetzungen für eine gescheiterte Existenz. Oder man wird ein bahnbrechender Unternehmer wie Steve Jobs.

Er war ein widersprüchlicher Mensch: ein cholerischer Zen-Buddhist, unkontrollierter Kontrollfreak, technikbegeisterter Künstler und anti-materialistischer Entrepreneur, der Apple zu einer Establishment-Marke machte. Gegensätze, die ihn und die Marke Apple prägten.

Das Unmögliche möglich machen

Unser Alltag wäre ohne die Visionen von Steve Jobs nicht derselbe. Wir haben ständig unser Smartphone zur Hand, nutzen Tablets und ultraflache Laptops, die Computerspezialisten der 70er Jahre zu Science-Fiction erklärt hätten. Ideen, die Jobs maßgeblich beeinflusste. Und durch die er zu einer Ikone der Tech-Szene wurde.

Wer die Zukunft verändern will, muss die Realität hinter sich lassen. Eine Fähigkeit, die Steve Jobs in Perfektion beherrschte. Sehr zum Leidwesen seiner Mitarbeiter. »Reality Distortion Field« nannten sie seine verzerrte Wahrnehmung. Ein Ausdruck, der einer Star Trek-Folge entstammt. Jobs‘ Reality Distortion Field setzte sich zusammen aus Charisma, unerschütterlichem Willen und teils völliger Ignoranz von Fakten. Er konnte ein »Nein« oder »Geht nicht« nicht akzeptieren. Regeln galten für ihn nicht. Wenn er es sich vorstellen konnte, war es auch möglich. Und tatsächlich motivierte er seine Mitarbeiter zu Höchstleistungen, die das Unmögliche in Rekordzeit Realität werden ließen.

Ein Meilenstein: der Macintosh. Als Steve Jobs sein Herzensprojekt 1984 präsentierte, verfielen die Zuschauer in Begeisterungsstürme. Der Slogan zum Macintosh lautete: »Insanely great«. Und das war er. Nie zuvor hatte ein Unternehmen einen Computer mit diesen Fähigkeiten entwickelt.

Underdog gegen »Big Brother«

Anfang der 80er Jahre tobte ein erbitterter Machtkampf um die Marktführerschaft auf dem Heimcomputermarkt. Bislang wurden Computer in großen Unternehmen und Behörden genutzt. Riesige Geräte, die teils Räume füllten. Seit Ende der 70er Jahre entwickelten findige Tüftler kleinere Modelle. Und die Vorstellung, dass jeder Haushalt einen Computer haben könnte. Steve Jobs gehörte zu den Pionieren dieser Bewegung. 1976 hatte er zusammen mit Steve Wozniak und Ron Wayne Apple gegründet.

Vom klassischen Garagen-Start-up entwickelte sich das Unternehmen innerhalb von sieben Jahren zu einer der größten Computerfirmen der Welt. Mit dem Apple I, dem weltweit ersten Personal Computer, gelang Jobs und Wozniak ein Riesenerfolg. Dennoch pflegte Apple weiterhin sorgsam sein unkonventionelles Gegenkultur-Image.

Da kam es geradezu gelegen, dass der erzkonservative Großkonzern IBM, »Big Blue« genannt, 1983 die Marktführerschaft auf dem Heimcomputermarkt übernahm. Um den ein Jahr später erscheinenden Macintosh zu bewerben, erklärte Apple »Big Blue« kurzerhand zum Feind. Und in Anlehnung an die Dystopie »1984« von George Orwell zum »Big Brother«, der alles und jeden kontrolliert. Eine geschickte Werbestrategie, die dem Großkonzern Apple raffiniert die Underdog-Rolle zuschanzte. Im genialen Werbespot »1984«, ausgestrahlt in der Werbepause des 18. Superbowls am 22. Januar 1984, inszeniert sich Apple als Retter einer (von IBM) gleichgeschalteten, grauen Welt.

Ein revolutionärer Geist

Im Werbespot »Think different« von 1997 heißt es: »Die Menschen, die verrückt genug sind zu denken, sie würden die Welt verändern, sind diejenigen, die es tun werden.« Steve Jobs gehörte dazu. Er war ein Perfektionist, besessen und idealistisch. Er formte aus einem kleinen Start-up die wertvollste Marke der Welt.

Dass der ehemalige Außenseiter Apple längst zum Mainstream gehört, für Fans zweitrangig. Apple-Produkte stehen für ein Lebensgefühl – etwas Hippie, etwas Nerd und sehr viel Genie. Wie Steve Jobs. Sein Name wird für immer mit den bahnbrechenden Erfindungen von Apple verknüpft sein: Macintosh, iMac, iPod, iPhone und iPad. Das Inc.-Magazin brachte es in der ersten Coverstory über Steve Jobs 1981 auf den Punkt: »Wenn Steve Jobs spricht, dann mit der unbändigen Begeisterung von jemandem, der die Zukunft nicht nur voraussieht, sondern sie auch in die Tat umsetzt.« Genau das hat er getan. Und hat damit unsere Gegenwart revolutioniert wie kaum eine andere Persönlichkeit seiner Generation.

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