Überzeugen statt überreden

Das Handwerk glaubwürdigen Storytellings

Geschichtenerzählen ist ein Handwerk, das besonders eins erfordert: Respekt vor den Menschen, denen Du Deine Geschichten erzählst. Sei ehrlich, authentisch und menschlich. So wird Dein Unternehmen zu einer Marke. Das Motto lautet: »Überzeugen statt überreden!«

Und wie überzeugst Du Deine Zielgruppe? Indem Du zuerst einmal zuhörst! Wenn Du die Sorgen und Sehnsüchte Deiner Zielgruppe verstehst, berührst Du mit Deinen Geschichten.

Erst die Story, dann die Marke

»Everything we do, we believe in challenging the status quo. We believe in thinking differently … And we happen to make great computers. Wanna buy one?« Ein weiteres Beispiel aus dem Apple-Universum, das verdeutlicht, dass überzeugendes Storytelling nicht das Produkt in den Mittelpunkt stellt, sondern die Haltung des Unternehmens.

Laut Autor und Unternehmensberater Simon Sinek ist das Was (Produkt) und das Wie (Funktionsweise) nebensächlich. Interessant ist in erster Linie das Warum. Eine Frage, die einlädt, mitreißende Storys zu erzählen.

Nike beweist in seiner Kampagne »Find your greatness«, wie berührendes Storytelling in Werbespots funktioniert, ohne überhaupt den Markennamen zu erwähnen.

Halte es einfach

Klare Aussagen und einfache Storys – so funktioniert überzeugendes Geschichtenerzählen. Erinnern wir uns an Barack Obamas Rede 2004 in Boston. Er gewann die Herzen seiner Zuhörer, indem er simple Geschichten erzählte, in denen sich jeder wiederfand. Das »skinny kid with a funny name«, wie er sich selbst beschrieb, fand zu jedem gesellschaftlichen Problem eine passende Alltagsgeschichte.

Hier lässt sich ein wissenschaftliches Prinzip anwenden, das eigentlich nichts mit Storytelling zu tun hat: Ockhams Rasiermesser. Die Theorie, auch als Sparsamkeitsprinzip bezeichnet, besagt, dass die einfachste Lösung mit den wenigsten Variablen die wahrscheinlichste ist. Auf das Geschichtenerzählen übertragen bedeutet das: Wenn Du eine simple und verständliche Story über Dein Unternehmen erzählst, gewinnst Du am ehesten das Vertrauen Deiner Zielgruppe. Keine Nebenhandlungen, keine Verwicklungen – eine einfache, einprägsame Geschichte mitten aus dem Leben. Schneide also, um bei der Rasiermesser-Metapher zu bleiben, alle unnötigen Teile weg und Du hast den Kern der Geschichte.

Funktionierende Storytelling-Konzepte für Unternehmen

Für spannende Geschichten haben sich seit Jahrtausenden Erzählmuster etabliert, die für das Storytelling eines Unternehmens wunderbar funktionieren.

Die sechs Narrative

Geschichten, seien es antike Dramen, moderne Kinoabenteuer oder der Werbespot in der Pause des Superbowls beruhen laut einer Studie der University of Vermont vornehmlich auf sechs Narrativen:

Vom Tellerwäscher zum Millionär – Der Aufstieg
Vom Millionär zum Tellerwäscher – Der Abstieg
Mann im Loch – Nach dem Fall kommt der Aufstieg
Ikarus – Nach dem Aufstieg kommt der Fall
Cinderella – Aufstieg, Fall, Wiederaufstieg, Happy End
Ödipus – Fall, Aufstieg, erneuter Fall, kein Happy End

Für die Markenbildung von Unternehmen sind drei der Narrative besonders interessant: »Vom Tellerwäscher zum Millionär«, »Mann im Loch« und »Cinderella«. Eine machtvolle Geschichte verknüpft die Marke mit einem positiven Gefühl, einem Happy End.

1. Vom Tellerwäscher zum Millionär

Beim Narrativ »Vom Tellerwäscher vom Millionär« geht es nicht im wörtlichen Sinne darum, reich zu werden, sondern es beschreibt eine kontinuierlich aufstrebende Handlung. Jede Geschichte ist gespickt mit kleinen Niederlagen. Denken wir aber an große Underdog-Storys wie »Rocky« oder »Slumdog Millionär«, erkennen wir eine sich stetig verbessernde Situation der Hauptfigur.

Das Prinzip funktioniert, weil Geschichten von Gewinnern motivieren, begeistern und berühren. Auch im Storytelling von Unternehmen.

Der Grundidee »Vom Tellerwäscher zum Millionär« folgt auch die erfolgreichste Marketingkampagne von Nike: »Just do it.« Ein Satz, dessen Storytelling in der Imagination liegt.

2. Vom Millionär zum Tellerwäscher

Klassische Dramen folgen häufig dem Narrativ »Vom Millionär zum Tellerwäscher«. Shakespeares »Hamlet« zum Beispiel zeigt einen kontinuierlichen Niedergang des Helden.

Um eine Marke positiv zu verankern, empfehlen wir diese Erzählweise eher nicht. Deine Zielgruppe wünscht sich einen Helden, den sie bewundern, anfeuern und lieben kann – mit dem sie sich identifizieren kann. Eine Story ohne Happy End mit einem Helden, der verliert, lädt nicht dazu ein.

3. Mann im Loch
Nach dem Fall kommt der Aufstieg

Klassische Abenteuergeschichten bedienen sich häufig des Narrativs »Mann im Loch«. Die Hauptfigur erfährt am Anfang der Handlung eine herbe Niederlage und arbeitet sich dann aus diesem »Loch« wieder heraus. Einer der erfolgreichsten Romane des Schriftstellers Alexandre Dumas beruht auf diesem Prinzip. In »Der Graf von Monte Christo« landet der Protagonist Dantès unschuldig im Kerker, befreit sich nach langen Jahren Haft und kehrt als reicher Mann in die Heimat zurück, um Rache zu nehmen.

Auch der Film »Die Verurteilten« funktioniert nach ähnlichem Prinzip. Die Hauptfigur landet unschuldig im Gefängnis, arbeitet sich in der »Knasthierarchie« hoch und bricht schließlich aus. Am Ende lebt er in einem kleinen Paradies an der mexikanischen Küste.

Für Unternehmen eignet sich das Storytelling-Narrativ »Mann im Loch« großartig, um überzeugende Geschichten zu erzählen. Das Gefühl des Scheiterns kennen wir alle. Ein Held, der nach der Niederlage wieder aufsteht und die Krise überwindet, wirkt motivierend, erzeugt Bewunderung und eine positive Verknüpfung mit der Marke.

Wie der Mann aus einem Werbespot von Hornbach, der sich auf eine Heldenreise begibt, um seine Hose zu finden.

4. Ikarus
Nach dem Aufstieg kommt der Fall

Wohl jeder kennt die antike Geschichte von Ikarus und seinem Vater Dädalus, die, um aus dem Labyrinth des Minotaurus zu entkommen, Flügel aus Wachs bauten. Ikarus wurde bei der Flucht übermütig, kam der Sonne zu nahe, seine Flügel schmolzen und er stürzte ins Meer. Der griechische Mythos gilt als Warnung, dass die Götter diejenigen bestrafen, die zu hoch hinauswollen, ähnlich dem »Turmbau zu Babel« aus der Bibel.

Für eine funktionierende Markenbildung durch Storytelling ist das Narrativ »Ikarus« wenig empfehlenswert. Die Binsenweisheit »Wer hoch steigt, kann tief fallen!« assoziieren wir mit Überheblichkeit und Scheitern – keine passenden Emotionen für die Zielgruppenbindung.

Dass man aber das Narrativ »Ikarus« auch in einem Werbespot emotional verarbeiten kann, beweist die aktuelle Weihnachtswerbung von Edeka.

5. Cinderella
Aufstieg, Fall, Wiederaufstieg, Happy End

Auch der Edeka-Spot »Eatkarus« spielt mit dem Motiv der Ikarus-Legende. Hier scheitert der Held aber nicht an seinen hoch gesteckten Zielen. Die Werbung verarbeitet das Narrativ »Cinderella«.

Dem Prinzip »Cinderella« folgen viele Disney- und Liebesfilme. Aschenputtel (im englischen Cinderella) ist eigentlich wenig geeignet, als Prototyp dieses Narrativs zu stehen. Sie gehört zu den passiven Figuren, die kaum zu ihrer eigenen Entwicklung beitragen. In ihrem Fall weist Zauberei den Weg zum Happy End. Dennoch wird beim Handlungsverlauf »Aufstieg- Fall – Wiederaufstieg mit Happy End« häufig von einer klassischen »Cinderella«-Story gesprochen.

Der 90er Jahre Blockbuster »Pretty Woman« ist so ein Beispiel. Die Prostituierte Vivian erlebt ihren Aufstieg durch den Finanzinvestor Edward, der sie für eine Woche mit in die High Society von Beverly Hills nimmt. Nach der Rückkehr in ihr altes Leben erscheint Edward als »Traumprinz« in einer weißen Limousine und beschert ihr das klassische Disney-Happy End.

Für die Markenbildung funktioniert das Narrativ perfekt, solange das Unternehmen im Kern glaubwürdig bleibt. Die Zielgruppe sollte die Handlung und das Happy End nachvollziehen und mitfühlen können.

6. Ödipus
Fall, Aufstieg, erneuter Fall, kein Happy End

Die Geschichte von Ödipus gilt als Inbegriff der griechischen Tragödie. Der Held, der unwissend seinen Vater tötet, seine Mutter heiratet und schließlich daran verzweifelt, gehört zu den tragischsten Figuren der antiken Mythologie.

Den dramatischen Handlungsverlauf, der kein Happy End vorsieht, verarbeiten Filme wie »Einer flog über das Kuckucksnest« oder »Fight Club«. Für das Marketing von Unternehmen ist das Narrativ »Ödipus« nicht zu empfehlen. Selbst für provokante Kampagnen ist es schwierig, wenn die Story mit dem Totalabsturz der Hauptfigur endet.

Das 7-Fragen-Prinzip

Von den sechs Narrativen haben wir drei als geeignet identifiziert, eine Markenbildungskampagne zu tragen: »Vom Tellerwäscher zum Millionär«, »Mann im Loch« und »Cinderella«.

Nachfolgend lässt sich für die Idee einer Geschichte mit dem 7-Fragen-Prinzip ein stimmiges Handlungsgerüst entwerfen. Beantworte folge Fragen, um zu prüfen, ob Deine Geschichte funktioniert:

Wer ist der Held?
Wann beginnt die Geschichte?
Wann endet die Geschichte?
Was will der Held?
Was ist das Problem?
Wie sieht die Lösung aus?
Was ist die Bedeutung/Botschaft?

Kannst Du alle Fragen schlüssig beantworten? Dann steht Dein Gerüst für eine überzeugende Story.

Spannende Geschichten entdecken

In jedem Unternehmen steckt eine großartige Story. Finde die Geschichte, die Deine Zielgruppe mitreißt und Deine Marke glaubwürdig repräsentiert. So überzeugst Du mit spannendem und authentischem Storytelling.

Weitere Beiträge unserer Reihe »Die Macht der Geschichte«

Episode 1 »Die Geschichte der Geschichte«
Episode 2 »Geschichten verändern die Welt«
Episode 3 »Warum Geschichten? – Weil sie funktionieren!«
Episode 4 »Markenbildung durch Storytelling«
Episode 5 »Das Handwerk glaubwürdigen Storytellings«

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