Markenbildung durch Storytelling

Für welches Lebensgefühl steht Dein Unternehmen? Und mit welcher Geschichte wird es für Deine Zielgruppe greifbar? Diese Überlegungen stehen am Anfang jeder Markenstrategie. Denn durch authentische, mitreißende Geschichten wird Dein Unternehmen zu einer Marke, die im Gedächtnis bleibt.

Erfolgreiche Marken transportieren ein Lebensgefühl

Üblicherweise wird wirtschaftlicher Erfolg an verkauften Stückzahlen festgemacht. Ein Geschäftsjahr war ein erfolgreiches, wenn BMW X Autos verkauft hat, Nike Y Schuhe und Apple Z Smartphones. Doch im Grunde verkauft BMW gar keine Autos – BMW verkauft »Freude am Fahren«. Nike verkauft keine Schuhe, sondern das Gefühl, wie die großen Idole der Sportwelt werden zu können. Und Apple stellt erst an zweiter Stelle technische Geräte her. Primär verkauft Apple ein Lebensgefühl.

Um eine erfolgreiche Marke aufzubauen, reicht es natürlich bei weitem nicht aus, dem eigenen Firmennamen einfach nur ein Lebensgefühl anzuheften. Es muss den Zielgruppen auch authentisch vermittelt werden. Und das wirkungsvollste Mittel dazu ist natürlich ein gekonntes Storytelling. Setzt man dies mutig und mit einer gehörigen Portion Unverfrorenheit um, erschafft man eine der wertvollsten Marken der Welt.

Als Steve Jobs 1997 wieder das Ruder bei Apple übernahm, war eine seiner wichtigsten Entscheidungen, um das Unternehmen vor dem Untergang zu bewahren, eine einfache und zugleich schlagkräftige Geschichte zu erzählen. In der Kampagne »Think different« verband Jobs auf brillante Art und Weise die Werte der Marke Apple mit den Rebellen, den Idealisten, den Visionären dieser Welt.

Zu einem späteren Zeitpunkt zeigte Jobs übrigens auch, dass eine mitreißende Geschichte nicht lang sein muss. Er brauchte wenige Worte, um zu überzeugen. »1.000 songs in your pocket.« Ein Satz mit gewaltiger Aussage. Die Story war erzählt, die Botschaft angekommen. Und der iPod wurde zu einem riesigen Erfolg.

Geschichtenerzählen mit kraftvoller Botschaft

Ein wesentlicher Teil des Erfolgs von »Think different« war die schlichte Unverfrorenheit mit der Steve Jobs historische Persönlichkeiten, die in ihrem ganzen Leben keinen Computer gesehen hatten, mit Apple verband.

Oftmals braucht es einfach Mut, um Botschaften zu vermitteln, die sonst ungehört bleiben. So erteilte das United Nations Development Programme in den heiligen Hallen des Hauptsitzes der Vereinten Nationen einem außergewöhnlichen Redner das Wort. Wenn Wissenschaftler seit Jahren daran scheitern, mit Fakten vor den Gefahren des Klimawandels zu warnen, muss sich jemand Gehör verschaffen, der beim letzten Aussterben mit dabei war.

Auch kontroverse Geschichten funktionieren, solange der Kunde die Marke positiv verknüpft. Edeka beispielsweise erregt immer wieder Aufmerksamkeit mit provokanten und kuriosen Werbespots. Im Weihnachtsclip »Heimkommen« täuscht ein alter Mann seinen Tod vor, um die Familie an Weihnachten an einen Tisch zu bringen. Die umstrittene Werbung »Eatkarus«, in der ein Junge in einer Welt voller Übergewichtiger zum Außenseiter wird, weil er abnimmt, brachte Edeka einen Shitstorm ein. Schrullige Spots wie »Supergeil« oder »Super Marc« werden zu viralen Hits. Die Spots berühren, bewegen und werden diskutiert. Zurück bleibt eine positive Markenassoziation. Die Produkte stehen im Hintergrund.

Erzähle Deine Geschichte und werde zu einer Marke

Eine spannende Geschichte, eine klare Botschaft und viele Emotionen. So berührt und motiviert man Menschen. Die großen Storyteller wie Apple oder Nike machen es vor. Mit einer authentischen Geschichte schöpfst Du ein Potenzial aus, das faktenbasierte Werbung nicht besitzt. Trete aus dem Schatten Deiner Wettbewerber und bleibe durch mitreißendes Storytelling als Marke im Gedächtnis.

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