Storytelling statt Fakten
Hören wir eine Geschichte, merken wir sie uns 22-mal besser als Fakten. Ein Fakt, den Du morgen wahrscheinlich schon wieder vergessen hast. Es sei denn, diese Information wird mit einer spannenden Geschichte verknüpft. Warum das so ist, erklärt die Hirnforschung.
Schau Dir die Werbespots in der Pause des Superbowls an. Die teuerste Werbepause der Welt. Was siehst Du? Spannende Geschichten! Denn Unternehmen nutzen schon lange die Macht der Geschichte für sich. Und setzen mitreißendes Storytelling gezielt ein, um im Gedächtnis zu bleiben. Die Spots sind unterhaltsam, lustig, emotional und spannend.
Bis heute gilt der Werbespot »1984« von Apple als legendär. Regie führte Ridley Scott, einer der großen Geschichtenerzähler des modernen Kinos.
Es sind Geschichten vom Menschsein, die die Zielgruppe bewegen. Reine Fakten schaffen das nicht. Doch warum nicht? Antworten liefert die Neurobiologie.
Das Hirn ist ein Gewohnheitstier
Wir kennen das aus der Schule. Stunde um Stunde quälten wir uns durch Zahlen, Daten und Fakten. Es blieb nichts hängen. An die Geschichten, die wir als Kinder lasen, erinnern wir uns aber noch nach Jahren. Das hat einen einfachen Grund. Eine Geschichte weckt Emotionen und erzeugt im Gehirn mehr neuronale Verknüpfungen als eine Information. »Der Geist ist kein Schiff, das man beladen kann, sondern ein Feuer, das man entfachen muss.« attestierte schon der antike Schriftsteller Plutarch.
Der besseren neuronalen Verknüpfung durch Storytelling liegt außerdem ein Gewohnheitseffekt zugrunde. Wir merken uns Informationen, indem wir sie an Bekanntes anhängen. Je mehr wir kennen, umso mehr Anknüpfungspunkte haben wir. Die Motive von Geschichten sind uns seit unserer Kindheit und kulturell seit Jahrtausenden vertraut. Sie beziehen sich immer wieder auf bekannte Archetypen wie Entdecker, Rebellen, Liebende oder Krieger. Handlungsmuster folgen bewährten Strukturen: der Kampf Gut gegen Böse oder die Heldenreise. So fällt es uns leicht, Verknüpfungen zu erstellen. Wir zapfen quasi unseren Gedächtnisspeicher an, um neue Informationen zu verstehen und nachhaltig zu verarbeiten. Das Hirn ist nun mal ein Gewohnheitstier.
Gleichzeitig erzeugen Erzählungen Bilder im Gehirn. Diese bieten deutlich mehr Raum für Emotion und Kognition, zwei wesentliche Faktoren für die Speicherung von Informationen. Wir hören oder lesen eine Geschichte, sehen sie vor unserem inneren Auge (oder im Kino auf der Leinwand) und fühlen mit. Sie wird ganzheitlich von beiden Hirnhälften verarbeitet und so schneller und länger gespeichert.
Dem Mitfühlen, Mitleiden und Mitlieben liegt ein Phänomen zugrunde, dem Forscher erst in den letzten Jahrzehnten auf die Spur kommen. Spiegelneuronen, Nervenzellen im Gehirn, sorgen dafür, dass eine mitreißende Geschichte ähnliche Reaktionen auslöst, als erlebten wir sie selbst. Dadurch werden wir emphatisch. Wir fühlen mit. Schauen wir einen Horrorfilm, sind Hirnregionen aktiv, die für Angst und Flucht zuständig sind. Bei einer berührenden Liebesgeschichte schütten wir Oxytocin, das sogenannte Kuschelhormon, aus und erleben Kummer und Freude intensiv mit.
Durch Storytelling im Gedächtnis bleiben
Die Macht einer spannenden Geschichte ist wissenschaftlich belegt. Das Gehirn verarbeitet Storys besser als Fakten. Das gibt Unternehmen die Chance, durch cleveres Storytelling im Gedächtnis zu bleiben. Wie wichtig eine mitreißende Geschichte für die Etablierung einer Marke ist, erfährst Du in unserem nächsten Beitrag »Markenbildung durch Storytelling«.
Weitere Beiträge unserer Reihe »Die Macht der Geschichte«
Episode 1 »Die Geschichte der Geschichte«
Episode 2 »Geschichten verändern die Welt«
Episode 3 »Warum Geschichten? – Weil sie funktionieren!«
Episode 4 »Markenbildung durch Storytelling«
Episode 5 »Das Handwerk glaubwürdigen Storytellings«
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